麻か辣なら辣が好き

でもどっちも好き。変な経歴のマーケター兼PMがあれこれ書くブログだよ。

成果を出すメルマガ・LPライティング "たった3つ" のポイント

この記事は Product Manager Advent Calendar 2018 の5日目の記事として書かれました。

"たった3つ" のポイント

最近、仕事で久しぶりにLPやメルマガをがっつり書く機会がありました。

何を作るのか決めるのがプロダクトマネージャーの仕事ではありますが、作ったものの価値をユーザーに分かりやすく伝えるように文章を書く機会がしばしばある方も沢山いらっしゃるかと思います。

文章を書くのって大変ですよね。最近はそうじゃないものの、WEBの仕事を始めたばかり頃はLPの構成を決めたり、文章を書いたりするのがとても苦手でした。

そんなときに教えてもらったのが、3つのNOTを越えろ というライティングのフレームワークです。このフレームワークに沿って文章を構成すれば 70点ぐらいのクオリティ を量産することができます。

トライ・アンド・エラーが比較的容易なWEBの業界では、100点のものを1個作るよりも、70点のものを10個作ってテストを早く回すほうが、(基本的には)成果が出やすいと思います。

そこで今回は、3つのNOTを越えろ のフレームワークをご紹介します。

もくじ

3つのNOT とは?

LPやメルマガの成功を阻む要因は大きく分けて3つあります。

  • Not Read (読まない)
  • Not Believe (信じない)
  • Not Act (動かない)

まずは成功を阻む敵のことをよく知りましょう。

Not Read (読まない)

まず初めに、ユーザーはとにかく読みません。

情報に溢れる現代。スマホ触ってるのはスキマ時間だし、ユーザーが少しでも興味を持ってくれないと、読んでさえもらえません。悲しいですね。

読んでもらえないと何も始まらない、何も起こらない、自分の仕事の成果はゼロだ、ということを肝に銘じましょう。

Not Believe (信じない)

運良く読んでもらえたとしても、ユーザーはなかなか信じてくれません。

Not Act (動かない)

運良く信じてもらえたとしても、ユーザーは何かと理由をつけて動きません。

3つの壁は順番に越えよう

大変そうだな、と思いましたか?でも、逆に言うと、この3つの要因にだけ気をつけていれば大きく失敗することが無いということでもあります。

ポイントは、3つの壁はひとつづつ順番に越えろ です。読んでもないのに、信じてもないのに、ユーザーに動いてもらうのは無理です。

まずは相手に興味を持ってもらって読んでもらう。こちらの言いたいことを信じてもらい、最後に動いてもらう。この基本動作を一個でも飛ばすと上手くいきません。

それでは、具体的にどう越えていくかを見てみましょう。

Not Read (読まない) を越える

端的にいうと、ユーザーに「おっ?」と思わせることが重要です。

では、どうすれば「おっ?」と思ってくれるでしょうか?

ポイントは メリット希少性 の掛け合わせです。そのどちらかでもいい場合もありますが、大概の場合は掛け合わせによってNot Readを越えられる可能性が飛躍的に上昇します。

メリット ≒ 楽して得する or 悩み解決

メリットは大きく分けて 楽して得する悩み解決できます の2種類もしくはその両方です。

楽して得する

人はだれでも楽して得したいものです。

自分たちが伝えたいものが 「XXXするだけでXXXな良いことがあります!」 というものにつながるものであれば、以下のようなパーツを組み合わせてユーザーが「おっ」となる仕掛けを作りましょう。

【使えるパーツ】

  • すぐ出来る / 誰でも出来る
  • 会員登録するだけ / クリックするだけ
  • 時間がかからない
  • 初期投資不要
  • 努力もいらない
  • すぐキャッシュバック / 必ず還元
  • すごい儲かる

【活用例】

  • 会員登録だけで1000円キャッシュバック
  • お買い物するたびに必ず20%還元

悩みが解決できる

人はだれでも悩みを持っているものです。 個人的なものもあれば、仕事の業務に関するものもあるでしょう。

列挙すればいくらでもありますね。

  • お金がもっとほしい
  • 借金に苦しんでる
  • もっと仕事のやりがいがほしい
  • もっと有名になりたい / 名声がほしい
  • キレイになりたい
  • モテたい / 痩せたい / 筋肉つけたい
  • ハゲを治したい

自分たちの価値がなんらかの 悩みの解決 であれば、「あなたの悩み、知ってます!わたし、その悩みの解決でこんな成果出しました!一緒に解決しましょう!」というのを伝えられれば Not Read を越えられると思います。

希少性

たとえ提供できるメリットが本物であったとしても、ユーザーに読んでもらうにはそれだけでは少し物足りない場合が多いです。

自分のメールボックスをご覧になればお分かりいただけるかと思いますが、現代のユーザーは色々な会社にモテモテなのです。そこから一歩抜け出すためには、メリットに希少性を掛け合わせないとなかなか難しい場合が多いと思っています。

なくなっちゃうんじゃないかな、とか、自分は選ばれた人間なんだな、という希少性は非常に有効です。これは Not Act でも利用するものでもあるので、どんな希少性によってユーザーに動いてもらうかの設計は非常に重要です。

具体的には、以下のようなパーツが使えます。

【届く人の希少性】

  • あなただけへのお知らせ
  • このメール受け取った人限定

【数量の希少性】

  • 100人限定
  • いまだけ無料
  • 3日間限定
  • 50個限定
  • 売り切れ次第終了

ユーザー理解は大前提

上記の「メリット」と「希少性」を上手く掛け合わせることができれば、ユーザーは動いてくれることが多いでしょう。

ここで、注意したいのは「ユーザー理解は大前提」ということです。なぜなら、ユーザーの悩みやニーズを理解できていないとユーザーの心には響くことも刺ささることもないからです。

非常にシンプルな例でいうと

  • お金に困ってる人に「仕事のやりがい得られます」は刺さらない
  • 逆に、お金に困ってない人に「300円キャッシュバック」は刺さらない

↑のような例は誰でも分かるものですが、実際のプロジェクトなどではもっと状況が複雑になることも多く、ユーザーのニーズを勘違いしていた、自社の都合の良いようにユーザーのニーズを捉えていた、というのはよくあることです。

ユーザーのことを理解していない状態ではフレームワークは無力です。

迷いがあるようであれば、以下のような本でユーザーを理解する大切さを再認識することをおすすめします。

MBAコースでは教えない「創刊男」の仕事術

MBAコースでは教えない「創刊男」の仕事術

ジョブ理論 イノベーションを予測可能にする消費のメカニズム (ビジネスリーダー1万人が選ぶベストビジネス書トップポイント大賞第2位!  ハーパーコリンズ・ノンフィクション)

ジョブ理論 イノベーションを予測可能にする消費のメカニズム (ビジネスリーダー1万人が選ぶベストビジネス書トップポイント大賞第2位! ハーパーコリンズ・ノンフィクション)

  • 作者: クレイトン M クリステンセン,タディホール,カレンディロン,デイビッド S ダンカン,依田光江
  • 出版社/メーカー: ハーパーコリンズ・ ジャパン
  • 発売日: 2017/08/01
  • メディア: 単行本
  • この商品を含むブログ (6件) を見る

Not Believe (信じない)

読んでもらえれば半分クリアしたようなものです。

メリットを信じてもらうために分かりやすく文章を書いていきましょう。 信じてもらうための10個のコツがあるので、ひとつづつ見ていきましょう

Not Believeを越える10個のコツ

  1. メリットはメイン3つ、サブはいくつでも。
  2. ユーザーに徹底的に共感しよう
  3. ユーザーの「なぜ?」を徹底的に潰そう
  4. 権威を利用しよう (メディア掲載実績、有名人も使ってます etc.)
  5. 社会的証明を利用しよう (売上No.1、行列ができるラーメン屋 etc.)
  6. ストーリーを利用しよう (進研ゼミのマンガ効果)
  7. 真実は数字に語らせよう (-25kg達成!)
  8. しつこいぐらいに主張しよう
  9. 文章に自信をみなぎらせよう
  10. 上手くポジショントークに誘導しよう

メリットはメイン3つ、サブはいくつでも。

メインのメリットは3つにしましょう。人間は3つ以上のことは覚えられません。

最大の3つのメリットが全部ユーザーに刺さらなければ、それはユーザー理解が間違っているか、意味のない施策をやろうとしている証拠だと思って、諦めてやり直しましょう。

メイン以外のメリットはいくつあっても構いません。あれもこれも、思いつく限り列挙しましょう。どれかひとつでも刺さって興味を持ってもらえれば御の字です。

ユーザーに徹底的に共感しよう

人は基本的に自分に共感してくれる人を信じるものです。 悩みの解決の商品や施策であれば、以下のような流れで徹底的に共感しましょう。

  • あなたの悩み、知ってますよ。
  • その悩み、大変ですよね、辛いですよね。
  • わたしも同じように悩みました。
  • でも、克服しました。
  • わたし、その悩みの解決策にはちょっと詳しいんです
  • 一緒に解決しませんか?
  • よかったらちょっと話聞いて下さい

ユーザーの「なぜ?」を徹底的に潰そう

人は基本的に「なぜ?」という疑問があるうちはなかなか信じません。

現状維持バイアスという言葉もありますが、人は混乱していたり、よくわからないものに対しては常にNO!と答える生き物です。

「よくある質問」コーナーなどを作って、徹底的に「なぜ?」に答えましょう。個人的には、「よくある質問」コーナーは「(本当に)よくある質問」を書いてる欄じゃないことが多いんじゃないかと思います笑。

権威を利用しよう

人は無意識に専門家や権威のある立場の人の判断に従ってしまうものです。 以下のような"権威"を積極的に活用しましょう。

  • TVで取り上げられました
  • メディア掲載実績 (日経新聞掲載)
  • CM放送中
  • XXXランキングNo.1
  • 有名人も使ってます
  • 権威者からの推薦 (東大の医師推薦など)

裏技として、自社の扱っている商品 カテゴリー の話がめざましテレビで取り上げられました、とかでも権威の声を利用することが可能です。(「いま、こんな健康食品が流行っています」的な取り上げられ方でもOK)

社会的証明を利用しよう

人は孤独を嫌う生き物です。多くの人は他の人と違うことをするのを恐れます。 なので、他の人もしてますよー、という社会的証明は非常に有効です。

  • 売上No.1
  • (この領域で) 売上No.1
  • (30代女性に) 売上No.1
  • 利用者急増中
  • 「行列」の演出 (キャンセル待ち続出!)
  • 利用者の声

ストーリーを利用しよう

みなさん、進研ゼミのDMで送られてくるマンガを読んだことはあるでしょうか?(最近もあるのかな?)

ほぼ毎回「ダメダメな自分が進研ゼミを始めたら、勉強が出来るようになってテストで良い点取れて、部活もうまくいって恋人ができる!」的な単純明快な話ですが、小学生の自分には非常に魅力的に映りました。

ストーリーは人を魅了する不思議なパワーがあります。上手く使えるストーリーがあるのなら、使わない手はありません。(全部ウソのでっち上げはダメですが)

真実は数字に語らせよう

言うまでもないことですが、効果がある!よりも、25kg減量達成!のほうが圧倒的に効果があります。

昨今、数字を使わない人は少ないと思いますが、ユーザーに魅力づけ出来るような数字を使っているかどうかは再度確認しましょう。

しつこいぐらいに主張しよう

売り込みをしたいものに対して、ユーザーは素人であることが多いため、一度書いただけで理解してもらえることは稀です。

言葉を変えつつ、自分ではちょっとしつこいかな、と思うぐらいに主張をしましょう。

文章に自信をみなぎらせよう

不安そうに物を売ってくる人から物を買いたい人なんていませんよね。

自信をもって言い切ったり、これで上手く行かなかったら全額返金しますよ、みたいに手厚い保証をしたり、全身から自信をみなぎらせて自分の言いたいことを主張しましょう。

上手くポジショントークに誘導しよう

売り手の都合ばかりのセールストーク丸出しだと、なかなか信じてもらえないものです。

伝えたい内容がやや自分に都合良いと思えてしまうときは、誰もが認めるような事実(例: 野菜不足って問題ですよね)から徐々に自分の主張(例: 実は水素水って野菜不足への切り札なんです)へと話を展開するようにしましょう。

影響力の武器から学ぼう

たくさん書きましたが、上記のコツは「影響力の武器」という本の影響を大きく受けています。 もっと勉強したい方は是非読んでみて下さい。サクッと読むには漫画版で十分だと思います。

影響力の武器 コミック版

影響力の武器 コミック版

  • 作者: ロバート・B・チャルディーニ,N.リュート,安藤清志,池上小湖
  • 出版社/メーカー: 誠信書房
  • 発売日: 2013/09/05
  • メディア: 単行本(ソフトカバー)
  • この商品を含むブログ (2件) を見る

Not Act (動かない)

さて、ここまでで Not Read / Not Believe の壁を乗り越えてきました。

最後は Not Act ですが、まえの2つの壁をきちんと乗り越えられていれば、実はこの壁が一番カンタンです。

Not Believe の壁を越えられていれば、ユーザーは既に「この商品ほしいなぁ」とか「キャンペーン応募しよっかなぁ」という気持ちになってくれているはずです。

ただ、なぜか何かと理由をつけて「あとでやろう」と思ってしまうのが人の性。なので、今ここで動かないとなくなっちゃう!という気持ちを刺激してあげるのが基本のセオリーです。

使うテクニックとしては、Not Read で使った「希少性」と非常に似ています。また、ここで使うテクニックはグロースハックのCVR改善にもほぼそのまま流用できます。

限定商法でキメよう!

「今動かないとなくなっちゃう!」という気持ちをひたすら刺激しましょう。

「今すぐ行動せずにはいられない!」というようにユーザーを興奮させるテクニックを持っている方ならそれでも良いしょうが、基本的には「今動かないとあとで後悔するよ」という感じで不安を煽るのが楽です。

限定の仕方は以下の例がありますが、覚えられないなら 7W3H でググって、なにを限定できるかな、と考えてみるのが良いでうす。

【期限の限定】

  • あと1日!
  • 今日まで!
  • 週末限定!
  • 12月末まで!
  • あと1時間! (13時間とか大きな数字はあまり刺さらないイメージだが限定しないよりは遥かに効く)

【個数の限定】

  • 残り12個!
  • 残り1室!

【損失の想起】

  • 他に31人も見てるよ!
  • 12人が商品をカートに入れました
  • この商品は131いいね!がついてます

各種旅行サイト(楽天トラベルとか)の画面に出てくるやつとか非常に悪質(笑)ですよね。限定商法が効くよって言ってる自分でも、いざ自分のことになると焦っちゃう笑。

f:id:naotaka1128:20181202190542p:plain:w250

1点だけ注意点

ここで、一点だけ注意点があります。

Not Actまでユーザーを誘導した後は、何をしてほしいかをはっきり伝えましょう。

「資料請求してね。あとメルマガ登録もしてね。あ、そうだ、会員登録もよろしく。」だと、どれしようかなーとなってしまい、離脱してしまうでしょう。

人は混乱していたり、よくわからないものに対しては常にNO!と答える生き物です、というのは肝に銘じておきましょう。

まとめ

"3つのNot"を回避するテクニックを長々と書きましたが、いかがだったでしょうか?

いきなり、"3つのNot"を全て完璧に回避したLPやメルマガを作るのはなかなか難しいことです。

ユーザーにひとつづつ壁を越えていってもらうように、自分自身も、得意なNotを確実に回避するところから練習をはじめて行くと良いと思います。Good Luck!